Oprichter Mariah: “Tien jaar geleden waren menstruatieproducten van biologisch katoen alleen in biologische winkels of andere speciaalzaken verkrijgbaar. Hierdoor was deze alternatieve optie bij veel vrouwen compleet onbekend. Dat is jammer, want biologisch katoen biedt meer comfort, het is beter dan een toplaagje van plastic dat niet ademt en is bovendien ook nog eens beter voor het milieu. Die onbekendheid stoorde me. Onder het motto: ‘je mag klagen als je ook met een oplossing komt’, heb ik in 2014 Yoni opgericht.”
CEO Deniz: “Yoni wil het menstruatietaboe doorbreken en vrouwelijke gezondheid sterker op de kaart krijgen. Daarom werken we samen met organisaties zoals het Armoedefonds of Neighborhood Feminists om menstruatiearmoede tegen te gaan. Heel veel meisjes gaan bijvoorbeeld niet naar school tijdens hun menstruatie omdat ze geen toegang hebben tot menstruatieproducten. Dus daar willen we met Yoni ook sociale impact maken.”
Impact vs. Groei
“De missie van Yoni past heel goed bij de sociale SDG’s waar wij ons met ROM InWest willen voor inzetten”, stelt Isabel van Nesselrooij, Fondsmanager bij ROM InWest. “Daarom investeren wij in Yoni.” Voor Yoni is de bijdrage van ROM InWest welkom. Want vanuit een bepaald engagement een onderneming oprichten die de maatschappij beter maakt? “Ja, dat is natuurlijk een mooie doelstelling”, stelt Deniz. “Maar het is ook een continue balansoefening. We willen impact maken, maar we moeten tegelijkertijd ook groeien. Ondernemen vanuit een missie betekent dat je soms meer tijd nodig hebt voor je winstgevend bent. De bijdrage van ROM InWest geeft ons die tijd.”
“We zien dat startende bedrijven, en zeker die met een maatschappelijke drijfveer, vaak worden geconfronteerd met een negatieve burnrate. Wanneer een investering wordt opgehaald, is dit meestal voldoende om enkele maanden verder te kunnen. Daarom is het een intensief proces om de juiste investeringen te vinden op het juiste tijdstip”, vertelt Olivier, die als onafhankelijk financieel expert was betrokken bij de financiering van Yoni. “Samen met Yoni zijn we creatief op zoek gegaan naar oplossingen. Van crowdfundingplatforms, bankfinanciering tot angel investors. Het is een kwestie van continu contact leggen en de lijntjes met potentiële investeerders kort houden.”
Hervorming vraag en aanbod
“Missiegedreven ondernemen of niet, alle ondernemingen zijn onderhevig aan de dynamiek van vraag en aanbod. Maatschappelijke impact maken staat soms gelijk aan starten in een industrie zonder een specifieke marktvraag. Die moet je als onderneming zelf ontwikkelen.
Mariah: “Dat geldt ook voor Yoni. Wij zijn nog steeds het enige fem care merk in Nederland dat transparant is over de samenstelling van haar producten. Hiermee willen we grote merken uitdagen om hetzelfde te doen. Grote aanbieders kennen al langer de mogelijkheden van bio katoenen menstruatieproducten, maar ze deden er niks mee omdat er geen vraag was vanuit de markt. Die hebben we met Yoni eerst moeten creëren. Dit proces vergt wel de nodige tijd. Grote bedrijven zoals Procter & Gamble richten zich op de bottom line. Met een onderwerp zoals menstruatie kan je dus niet alleen vanuit demand werken. Daarom moet je als missiegedreven onderneming durven optreden als challenger. Alleen zo kan je een echte gedragsverandering teweeg te brengen. Bij Yoni ligt dit voor een belangrijk deel in onze communicatie. We gebruiken het woord vagina, hebben het over menstruatie en zetten op het doosje wat erin zit. Dat lijkt voordehand liggend, maar in deze industrie is dat taboedoorbrekend.”
Missie en businessplan op een lijn
Een onderneming valt of staat met een goed businessplan. Wie daarnaast sterk inzet op maatschappelijke impact, wordt geconfronteerd met extra vraagstukken. “De missie bepaalt immers de prioriteiten, de cashflow en nieuwe klanten die nodig zijn voor een succesvolle onderneming”, geeft Deniz aan. “Een duidelijk businessplan dat in lijn ligt met je missie, geeft je een goed beeld van wat je nodig hebt om te kunnen groeien. Met hulp van ROM InWest hebben we afgelopen zomer ons businessplan tot in de puntjes uitgewerkt. We waren er nog niet in geslaagd om winst te boeken, maar dankzij dit businessplan waar iedereen achter stond, konden we op zoek naar investeerders die onze missie wilden ondersteunen. Dit resulteerde in een select aantal Nederlandse partijen die gericht ondernemingen vanuit een bepaalde impact financieren. Daarnaast hielp ons businessplan om leningen te krijgen bij financiële instellingen die ook erachter onze visie staan.”
Geduld als sleutel
Wat heeft een missiegedreven ondernemer verder nodig? “Geduld!”, zegt Mariah direct. “Je kunt een droom en een missie hebben, maar concreet maken kost gewoon tijd. En soms meer tijd dan je eigenlijk zou willen. Een duidelijk businessplan is essentieel, zeker als je de juiste financiering wilt vinden en organiseren. Daarom is een samenwerking als Yoni nu heeft met ROM InWest zo belangrijk.”
Wat de toekomst betreft voor Yoni? “Internationale ambities waarmaken. Van oorsprong zijn we een Noord-Hollands merk, maar we willen ons succes uitbreiden naar andere landen zoals Duitsland zodat zoveel mogelijk vrouwen van onze producten kunnen profiteren. Daarnaast willen we ons blijven inzetten om menstruatie producten gratis beschikbaar te stellen op openbare plekken, zoals scholen, kantoren of restaurants. Het is even essentieel als zeep en toiletpapier. Deze acties blijven nodig om menstruatie te normaliseren.”
